«Mondelez International» и «D.E Master Blenders 1753» — два крупных международных производителя, каждый из которых имеет в своем активе несколько известных по всему миру брендов. Обе компании мультипродуктовые, но если первая занимается производством кофе, чая, печенья, жевательной резинки, шоколада и разнообразных напитков, то вторая сосредоточилась исключительно на кофе и чае.
История «Mondelez International»
«Mondelez International», с одной стороны, основана всего лишь в 2012 году, но с другой, по линии материнской компании — обладает длинной и разветвленной историей, складывающейся из многочисленных покупок и слияний торговых марок по всему миру. Истоки следует искать в 1767 году, именно тогда было положено начало крупному кондитерскому бизнесу «Terry’s of York» в городе Йорк (Великобритания). Много позже, в 1993 году, бизнес будет выкуплен концерном «Kraft Foods», материнской компанией «Mondelez International».
В 1825 году в Швейцарии открыл свой первый магазин Филипп Сушар, позднее этот магазин вырос в крупный бизнес по торговле шоколадом «Suchard», с 1901 года торгующий известным брендом молочного шоколада «Milka». Спустя 42 года, в 1867 свое семейное дело основал Йохан Якоб Тоблер, чей сын Теодор в 1908 году и придумал знаменитую треугольную форму швейцарского «Toblerone». Эти две компании объединились в 1970 году, а немного позже, в 1982, совместно с бременской маркой «Jacobs Kaffee» (основана в 1895 Йоханом Якобсом) образовали компанию «Jacobs Suchard».
В свою очередь, «Kraft Foods» начиналась в 1903 году с оптовой торговли сыром в Чикаго. К 1914 году фирма уже владела собственным производством, а в 1924 Джеймс Крафт уже откроет свой первый офис за границей США, в Лондоне. Спустя два года тогда еще «Kraft Cheese» купит контрольный пакет акций «Fred Walker & Co.» — австралийского производителя популярной дрожжевой массы «Vegemite». Еще через два года последует приобретение «Phoenix Cheese», чья марка сыра «Philadelphia» присутствует на рынке США с 1880 года.
Параллельно развивается основанная в 1897 году компания «Postum», в 1929 сменившая имя на «General Foods Corporation». Это известный в Штатах производитель продуктов питания — каши, крупы и хлопья «Post», шоколад «Baker’s» (куплен в 1927 году), кофе «Maxwell House» (основана в 1892 году, приобретена в 1928). С маркой «Maxwell House» связана интересная история — изначально этот рецепт был придуман исключительно для постояльцев одноименного отеля в городе Нэшвилл, в штате Теннесси, но быстро завоевал популярность среди жителей города. После приобретения торговой марки компанией «General Foods Corporation» на потребительский рынок США растворимый кофе «Maxwell House» вышел лишь в 1946 году (и мгновенно завоевал популярность), так как в период Второй Мировой войны весь объем продукции направлялся в армию США.
Обе компании — «General Foods Corporation» и «Kraft, Inc.» — были приобретены в 1985-1988 годах «Philip Morris Companies Inc.» и в 1989 были объединены в одну. Всего лишь год спустя «Kraft General Foods International» покупает уже упоминавшуюся «Jacobs Suchard» и сразу же становится компанией номер один на кондитерском и кофейном рынках Европы. Теперь она владеет кофейными торговыми марками «Carte Noire», «Maxwell House», «Jacobs», «Grand Mere» и шоколадом «Suchard», «Toblerone», «Milka» и «Cote d’Or».
Последующие годы ознаменовались для «Kraft General Foods International» быстрым ростом — компания покупает несколько кондитерских производителей в странах Европы, в том числе и в Украине, открывает первое представительство в России. В 1995 году после реорганизации название меняют на «Kraft Foods», в 2000 — компания приобретает основанную в 1989 в США «Nabisco Holdings», занимающую лидирующие позиции в мире по производству и реализации крекеров, печенья и снеков. Тогда же, в 2000 году в Ленинградской области России открывается завод по расфасовке растворимого кофе и производству кофейных смесей.
Спустя год компания впервые проведет размещение акций на Нью-Йоркской фондовой бирже. Еще через год, в 2002, были приобретены польское и российское подразделения крупного европейского производителя кондитерских изделий «Stollwerck», владевшего фабрикой во Владимирской области в городе Покров. Это позволило «Kraft Foods» занять второе место шоколадного рынка России, так как в активе компании оказались теперь и такие популярные в стране бренды, как «Alpen Gold», «Покров» и «Воздушный».
В 2007 году компания объявляет об отделении от «Philip Morris Companies Inc», в 2003 поменявшей название на «Altria Group Inc». В том же году на российский рынок выводится конфетный бренд «Côte d’Or» и завершается сделка по выкупу бисквитного бизнеса группы компаний «Danone». В течении следующих нескольких лет компания бурно развивается на российском рынке — строит новые заводы, проводит праздники, даже дарит городу Покров новый сквер с первым на планете Памятником шоколаду.
В 2011 году компания заявляет о своем желании разделиться на два независимых предприятия, и в 2012-м, после отделения высокоприбыльного североамериканского бизнеса по продаже бакалейных товаров, свыше 100 000 бывших сотрудников «Kraft Foods» становятся новыми работниками свежеоснованной «Mondelēz International».
Сегодня «Mondelēz International» — динамично развивающаяся компания, имеющая в своем активе более 50 известных по всему миру торговых марок, среди которых «Barni», «Oreo», «Dirol», «Stimorol», «Milka», «Tobleron», «Alpen Gold» и многие другие. Ну и, конечно, такие известные марки кофе, как «Jacobs», «Carte Noire», «Maxwell House», «Gevalia», «Grand Mere», «Kenco» и «Tassimo». На них и остановимся подробнее.
«Jacobs»
Торговая марка «Якобс», основанная в далеком 1895 году в Бремене, хорошо известна как русскоязычным, так и зарубежным кофеманам.
Ассортимент бренда представлен:
- Сублимированный растворимый кофе «Jacobs Monarch»
Наверное, самый известный продукт бренда. Реализуется по всему миру в разной фасовке — в стеклянных банках разной емкости, в фольгированных спецпакетах, одноразовых стиках. Существует в трех видах — Velvet, Original и Intense разной степени крепости, есть также вариант без кофеина.
Зерновой кофе торговой марки представлен купажом арабики и робусты (вид конголезского кофейного дерева) разной степени обжарки.
- Молотый натуральный кофе «Jacobs Monarch»
Можно встретить в двух видах (хоть и в многочисленных вариантах фасовки) — классический в упаковке традиционного для торговой марки зеленого цвета и Espesso, который поставляется в черной цветовой гамме. Оба сорта достаточно тонкого помола, что позволяет заваривать их не только классическим способом, но и, по заверениям многочисленных любителей, прямо в чашке.
- «Jacobs Monarch Millicano»
Относительно новый продукт, запущенный на рынок пару лет назад. В каждой грануле растворимого кофе содержится натуральный молотый кофе ультратонкого помола, что позволяет напитку иметь вкус и аромат натурального кофе и удобства, присущие растворимому.
- Стики «Jacobs 3-в-1»
Удобный формат кофе-микса представлен в трех видах: Original для любителей классики, Latte — тем, кому нравится помягче и Intense для предпочитающих крепкий кофе.
«Carte Noire»
Эта торговая марка относится к стандарту «Премиум Арабика» и в странах СНГ многими считается лучшим кофейным продуктом в «массовом» сегменте. Бренд начинает свою историю в 1965 году, когда во Франции была основана торговая марка «Grand-Mere». Тогда «Карт Нуар» была одной из трех коллекций бренда, но быстро набрала популярность, как самостоятельный продукт. Кофе этой торговой марки обрабатывается по так называемой технологии «огонь и лед», когда на самом пике обжарки зерна обдают потоком очень холодного воздуха. Преполагается, что этот процесс сохраняет аромат и вкус более насыщенными.
В ассортименте «Carte Noire» есть:
- Растворимый кофе Original
Самый популярный продукт бренда. Обладает насыщенным ароматом и богатством оттенков во вкусе. Поставляется в разнообразных форматах упаковки — стеклянных банках особого дизайна разных объемов, фольгированных пакетов со спецзастежкой и одноразовых стиках. Конечно же, есть и кофе без кофеина для ревностно следящих за своим здоровьем, но кто не готов отказываться от любимого напитка.
- «Carte Noire Millicano»
Изготовленный по схожей с одноименным продуктом «Jacobs» технологии — молотый кофе ультратонкого помола (100% Арабика) внутри гранул растворимого, обжаренного по уже упоминавшейся технологии «огонь и лед».
- Молотый кофе «Carte Noire»
Представлен в четырех разных видах, продающихся в герметичных упаковках по 250 грамм: Velours Delicate (мягкий легкой обжарки и более мелкого помола), Original (классический средней обжарки), Espresso (сильной обжарки для любителей покрепче) и Ristretto (премиум-сорт темной обжарки).
- Кроме того, сорта Original и Espresso продаются в зернах в упаковках по 250 и 1000 грамм соответственно.
«Maxwell House»
Рецепт этого растворимого кофе изобрел Джоэл Чик в 1892 году специально для постояльцев отеля с тем же названием в городе Нэшвилл. Любители торговой марки утверждают, что чашка этого кофе «мгновенно разбудит мозг» и придаст сил для повседневной активности. Кофе поставляется в стеклянных банках объемом 47,5 и 95 грамм, а также в мягкой упаковке с герметичной застежкой. Кроме того, в ассортименте также есть стики 3-в-1 (кофе со сливками и сахаром), которые удобно брать с собой в поездки или на работу.
«Gevalia»
Этот бренд плохо известен в пределах СНГ, так как официально распространяется лишь на территории Дании, Финляндии и Швеции. Тем не менее, определенные поклонники у этой торговой марки есть, и они отмечают, что напиток обладает мягким тонизирующим действием без присущих дешевому растворимому кофе побочных эффектов (учащенное сердцебиение, головокружение). Не зря бренд с какого-то момента стал официальным поставщиком кофе Королевского суда Швеции.
В ассортименте «Gevalia» много сортов как натурального, так и растворимого кофе разной степени обжарки и помола. Есть также разнообразные стики и кассеты под разные типы кофе-машин. Особого внимания заслуживает коллекция Passport — в ней представлены различные сорта, отобранные по географическому признаку — из Бразилии, Кении, Коста-Рики, Колумбии, Гватемалы и других стран.
Помимо того, компания производит готовый напиток Iced Coffee с разными вкусами и два сорта чая «Twining’s».
«Grand Mere»
Французская кофейная компания, продукция которой редко покидает пределы своей родины. Местные же почитатели кофе любят этот бренд за высокое качество и приверженность традициям — в ассортименте всего несколько видов натурального молотого кофе, классической и более сильной обжарки. Кроме того, напиток без кофеина и картриджи для двух типов кофе-машин.
«Kenco»
Бренд, получивший распространение в Великобритании и Ирландии. В ассортименте присутствуют премиум-сорта Pure, Smooth и Decaff, поставляемые в стеклянных банках и мягких упаковках. Кроме того, отдельной коллекцией представлены два сорта — 100% Колумбия и 100% Коста-Рика. Также в продуктовой линейке есть одноразовые стики 3-в-1 и 2-в-1 (без сахара), Cappuccino и Latte быстрого приготовления и диски для кофе-машин Tassimo.
«Tassimo»
«Tassimo» — это инновационная система приготовления горячих напитков, запущенная «Mondelēz International» совместно с «Bosch». Система представляет собой симбиоз из кофемашины «Bosch» и специального диска напитка с уникальным штрих-кодом. Для приготовления кофе, горячего шоколада или чая достаточно нажать всего одну кнопку — по штрих-коду машина определяет, диск с каким напитком в нее загружен и автоматически выставляет все необходимые параметры — температуры и количество воды, нужное давление и объем. Теперь приготовить эспрессо, латте или капучино можно одним нажатием кнопки.
В ассортименте дисков «Tassimo» присутствуют все бренды из кофейного портфеля «Mondelēz International» («Jacobs», «Maxwell House», «Carte Noire», «Gevalia», «Grand Mere», «Kenco»), а также чай «Twining’s» и горячий шоколад «Milka».
История «D.E Master Blenders 1753»
Нидерландская компания «D.E Master Blenders 1753» хоть и не насчитывает на своем пути такого количества слияний и поглощений, как «Mondelēz International», тем не менее, также исчисляет свою историю с 18 века. Именно тогда, в 1753 году (что и отразилось в названии), в городке Joure Эгбертом Дувисом был открыт небольшой продуктовый магазин «Белый Бык», в основном, торговавший кофе, чаем и табаком. В это время как раз начали набирать популярность кофейни, как места встреч для обсуждения важных дел или просто для того, чтоб выкурить трубку, выпить чашечку ароматного напитка и неспешно поговорить о последних новостях.
В 1780 году, сын Эгберта Дувиса — Дуви Эгбертс, как и многие купцы того времени, решил, что близость морских торговых путей пойдет на пользу бизнесу и оказался прав — торговля расширялась, доступ к новым рынкам (а, соответственно, и новым поставщикам) благотворно сказывалась на доходах.
Несмотря на первоначальное название «Белый Бык» (на голландском «De Witte Os»), в 19 веке семья принимает решение переименовать компанию в «Douwe Egberts», в честь предка-основателя, чье имя обладало отменной репутацией на рынке торговли кофе и чаем. Со временем бизнес разрастался, штаб-квартиру перенесли в Утрехт, а в 1925 году была утверждена фирменная печать с инициалами Дуви, которая по сей день является основой официального логотипа компании.
В 1940-х годах было решено расширять бизнес в страны Западной Европы и в последующие несколько лет компания приобрела несколько ведущих производителей кофе во Франции, Испании, Дании, Нидерландах и Финляндии. Кроме этого, «Douwe Egberts» купила и британского производителя чая «Hornimans».
В 1968 году был основан холдинг «Douwe Egberts Koninklijke», что в переводе с голланского означает «Королевский Дуви Эгбертс». А спустя год, в 1969-м, было принято решение о покупке еще одного голландского кофейного дома — «Kanis & Gunnink».
В 1978 году «Douwe Egberts» была приобретена североамериканской компанией «Sara Lee» — одним из крупных американских производителей продуктов питания и товаров народного потребления. В рамках этой компании торговым маркам, входящим в состав «Douwe Egberts», открылся путь на новые рынки, что сулило серьезный рост прибыли.
В 1989 году компания выкупает своего главного голландского конкурента на рынке кофе, чая и табака — «Van Nelle». Но уже в 1998 продает Imperial Tobacco весь свой табачный бизнес, включающий «Drum», «Van Nelle», «Amphora» и «Winner».
Инновационные техники производства, полученные от «Sara Lee» позволяли бизнесу быстро расти, в 1998 году торговая марка «Douwe Egberts» впервые попала на рынок Бразилии. Еще одним направлением развития в 1990-х стала набравшая широкую популярность в офисах, отелях, медицинских учреждениях и других общественных местах система «Cafitesse» — система налива жидкого кофе, проще говоря, общественные кофе-автоматы.
В 2001 году компания запускает совместный проект с «Philips» под названием «Senseo» — кофе-машины «одной чашки», а в 2010 выходит на рынок порционного эспрессо с капсулами «L’OR EspressO».
В 2011 году было принято решение отделить международное отделение чая и кофе от компании «Sara Lee» и была основана новая компания, название которой, как говорят в самой организации, «связывает наше прошлое с нашим будущим» — «D.E Master Blenders 1753». Как уже упоминалось, центральной фигурой в логотипе новой фирмы стала та самая печать Эгберта Дуви. В апреле 2013 компания была приобретена группой инвесторов, возглавляемых инвестиционной компанией из Германии «Joh. A. Benckiser SE», сумма сделки составила 7,5 миллиарда евро.
На нынешний момент компания c оборотом более чем в 2,7 миллиарда евро занимает лидирующие позиции на мировом рынке кофе и чая, поставляя продукцию своих брендов в более чем 45 стран (во большинстве из них она занимает если не первое, то второе место на местном рынке). Среди активов компании такие бренды с мировым именем, как «Pickwick», «L’OR», «Douwe Egberts», «Pilão», «Senseo», «Tea Forte», «Merrild» и «Moccona».
«Douwe Egberts»
В ассортименте нидерландской торговой марки с более чем 260-летней историей богатый выбор разнообразных купажей кофе для кофеварок «Cafitesse» (которые тоже можно приобрести у компании), но и для любителей ручного приготовления найдется несколько сортов молотого (Original, Classic и Decaff), зернового, растворимого и даже чая. Но в основном это классическая арабика среднего или темного помола. С какого-то момента компания сделала упор на профессиональный сегмент рынка — отели, офисы, кейтеринг — поэтому среди сортов для кофе-машин ассортимент гораздо обширнее.
«L’OR»
Капсулы «L’OR EspressO» компания запустила на рынок в 2010 году и с той поры они пользуются огромной популярностью среди обладателей кофе-машин стандарта «Nespresso» — в ассортименте около 20 разнообразных сортов, от обычной арабики до таких экзотических, как кофе из Папуа-Новой Гвинеи. Конечно, в линейке присутствует и латте, и капучино, и безкофеиновый вариант. Пользователи капсул — в основном, работники и посетители отелей, баров и всевозможных коворкингов отмечают высокое качество получаемого напитка.
«Pilão»
Еще один малоизвестный на просторах СНГ бренд — на этот раз бразильский. В ассортименте компании присутствуют следующие как натуральные сорта (Original, Intense, Extraforte, Decaff, Aroma Classic и Aroma Noble) так и растворимый в фольгированной упаковке, а также три вида капучино — классический, ванильный и со вкусом шоколада и фундука. Кроме того, компания производит капсулы для кофе-машин стандарта Senseo.
«Senseo»
«Senseo» — стандарт компактных настольных кофе-машин, выпущенный на рынок компаниями «D.E Master Blenders 1753» и «Philips» в 2001 году (сейчас кофе-машины этого стандарта производят также «Petra» и «DiMaestri». Эти аппараты отличаются компактными размерами, легкостью и неприхотливостью в обращении. В отличие от большиснтва других настольных эспрессо-машин, в «Senseo» можно приготовить не только эспрессо, но и американо, макиато, лунго, латте или даже чай. Богатый ассортимент капсул (называемых чалдами) выпускается не только компанией «Senseo», но и многими другими мировыми производителями кофе.
«Merrild»
Торговая марка родом из Дании, была учреждена в далеком 1753 году и практически не встречается на просторах СНГ, во всяком случае, официально. Кофе бренда в основном средней обжарки и помола, есть несколько видов ультратонкого помола, который можно заваривать в чашке, эти сорта так и называются — in-cup. Есть у бренда и специализированные смеси «Cafitesse» и даже несколько видов растворимого кофе в пакетиках.
«Moccona»
Один из немногих брендов в кофейном портфеле «D.E Master Blenders 1753», который активно работает на российском рынке с 1990 года. Торговая марка относится к премиальным, о чем красноречиво говорит даже упаковка — кофе поставляется в красивых стеклянных банках, существует несколько подарочных наборов. Ассортимент компании разделен на две коллекции натурального сублимированного кофе:
- Классическая представлена сортами Moccona Continental Gold (классический вкус), Moccona Dark Roast (кофе темной обжарки с легкой горчинкой в послевкусии), Moccona Light Roast (легкая обжарка с более мягким вкусом ) и Decaff.
- Ароматизированная коллекция включает в себя четыре вида кофе — с ароматами ореха, карамели, ванили и шоколада.
Слияние компаний
7 мая 2014 года компании «Mondelez International» и «D.E Master Blenders 1753» сделали объявление о внесении активов своих кофейных портфелей в совместное предприятие, которое будет назаться «Jacobs Douwe Egberts» (JDE). Целью этого слияния представители обеих сторон называют создание мировой компании, специализацией которой будет исключительно кофейный бизнес и которая будет занимать ведущую позицию на мировом кофейном рынке.
Рыночные специалисты, однако, отмечают, что в связи с падением маржинальности бизнеса такая консолидация может пойти на пользу обеим компаниям.
Штаб-квартира «Jacobs Douwe Egberts» будет базироваться в Нидерландах, а большинство мест в новом правлении займут представители материнского холдинга «D.E Master Blenders 1753» — «Acorn Holdings Company B.V.». Возглавит же совет директоров нынешний глава «D.E Master Blenders 1753» — Барт Бехт.
Исполнительные директора компаний-учредителей — Пьер Лобис («D.E Master Blenders 1753», предполагается, что он займет тот же пост в JDE) и Айрин Розенфельд («Mondelez International», председатель нынешнего совета директоров компании) — очень высоко отозвались о перспективах подобного сотрудничества, предполагаемый годовой оборот JDE прогнозируется свыше 7 миллиардов долларов (общий объем мирового кофейного рынка оценивается примерно в 81 миллиард долларов), а показатель прибыльности в пределах 15-19%.
Сообщается, что доли компаний в новом предприятии распределены 49-51% в пользу «D.E Master Blenders 1753». «Mondelez International» в качестве компенсации получит финансовое вознаграждение — около 5 миллиардов долларов.
Закрытие сделки планируется до конца 2015 года, требуется получить согласие ряда контролирующих органов и выполнить некоторые другие условия. 5 мая 2015 года Маргрет Вестагер, Европейский комиссар по вопросам конкуренции объявила, что Брюссель готов дать сделке «зеленый свет», но «D.E Master Blenders 1753» придется продать свои европейские активы «Merrild», а «Mondelez International» — «Carte Noire». Также, объединенная компания позволит Австрии производить продукцию марки «DE Senseo» по лицензии.
Ожидается, что до конца 2015 года обе компании будут поддерживать свои портфели кофейных брендов, а когда «Jacobs Douwe Egberts» начнет работу, она самостоятельно проанализирует свой портфель и примет соответствующие решения о брендах, в том числе, и об их позиционировании.
